Optymalizacja współczynnika konwersji (CRO) to praktyka polegająca na zwiększeniu odsetka użytkowników, którzy wykonują pożądane działanie na stronie internetowej. Pożądane działania mogą obejmować zakup produktu, kliknięcie „dodaj do koszyka”, zapisanie się do usługi, wypełnienie formularza lub kliknięcie w link.
Bardziej zorientowana na użytkownika definicja CRO
Standardowe definicje CRO, jak ta, o której pisaliśmy powyżej, koncentrują się na procentach konwersji, średnich i benchmarkach. Ten nacisk na podejście liczbowe ma swoją wadę – im więcej patrzysz na arkusze kalkulacyjne pełne punktów danych konwersji i akcji, tym mniej myślisz o osobach, które za nimi stoją.
Oto alternatywny, bardziej holistyczny i skoncentrowany na użytkowniku sposób definiowania CRO: pomyśl o nim jako o procesie koncentrowania się na zrozumieniu tego, co napędza, zatrzymuje i przekonuje Twoich użytkowników, abyś mógł zapewnić im jak najlepsze doświadczenie użytkownika – a to z kolei jest tym, co sprawia, że dokonują oni konwersji i ostatecznie poprawia współczynnik konwersji Twojej witryny.
Jak poprawić konwersję?
Kiedy pracujesz nad poprawą konwersji, nie każdy problem jest policzalny, poparty twardymi liczbami i z jednoznaczną odpowiedzią. Tak: czasami oczywisty błąd blokuje 80% użytkowników przed wykonaniem jakiejś czynności, a naprawienie tego jednego błędu uratuje cały Twój biznes; innym razem Twoja strona funkcjonuje doskonale, a mimo to ludzie nadal nie dokonują konwersji. Kiedy tak się dzieje, musisz sięgnąć głębiej, aby zrozumieć przyczynę takiego stanu rzeczy, poza danymi, które posiadasz – innymi słowy, musisz skupić się przede wszystkim na swoich użytkownikach.
Niezależnie od tego, czy jesteś właścicielem witryny ecommerce, czy zarządzasz marketingiem online lub SEO (search engine optimization), CRO będzie stale tematem na topie, aby pomóc Twojej organizacji się rozwijać.
Jaki jest średni współczynnik konwersji?
W zależności od tego, co czytasz, średni współczynnik konwersji jest wszędzie pomiędzy 1% a 4%. Ale wyjdźmy i powiedzmy to: ta liczba jest w pewnym sensie bez znaczenia, ponieważ:
Współczynnik konwersji różni się diametralnie w zależności od celu konwersji (kliknięcia w reklamę, przejście do kasy, zapisy do newslettera, itp.)
Każda witryna, strona i grupa odbiorców jest inna
Większość ludzi i tak nie udostępnia publicznie swoich danych dotyczących konwersji
Średnie mogą być przydatne jako punkty wyjścia do benchmarkingu, ale co one tak naprawdę mają wspólnego z TWOJĄ witryną?
Nie istnieje żadna rzeczywista, ostateczna wartość dla branży, na której możesz polegać lub z którą możesz się porównywać ze 100% pewnością. Obsesja na punkcie średniej wartości procentowej i próba wyciśnięcia jak największej liczby konwersji, aby tylko pozostać w zgodzie z nią, nie jest najlepszym sposobem myślenia o optymalizacji współczynnika konwersji. Po raz kolejny, lepiej skupić się na rozwijaniu dogłębnego zrozumienia, co tak naprawdę ma znaczenie dla użytkowników, więc można dać im to – a następnie, konwersje będą naturalnie podążać.
Najlepsze praktyki optymalizacji konwersji – i dlaczego są niebezpieczne
W świecie marketingu cyfrowego, najlepsza praktyka CRO to powszechnie panujące przekonanie, że określone działanie optymalizacyjne zagwarantuje wzrost współczynnika konwersji, na przykład:
Używaj mocnego koloru dla wszystkich przycisków CTA (call-to-action)
Umieszczaj CTA powyżej fałdy
Używaj nagłych sytuacji (np. oferty ograniczone czasowo), aby zwiększyć sprzedaż
Zawsze wyświetlaj referencje
Używaj mniejszej ilości pól w formularzach
Czy te najlepsze praktyki są dobre dla poprawy TWOJEGO współczynnika konwersji? Wątpliwe.
Po pierwsze, najlepsza praktyka jest – z definicji – praktyką przeszłości: to coś, co zadziałało w przeszłości dla kogoś innego. Nie możesz zagwarantować, że będzie działać dzisiaj.
Po drugie, tylko dlatego, że to zadziałało dla kogoś innego, nie oznacza, że zadziała dla Ciebie.
Ślepe stosowanie istniejących najlepszych praktyk sprawia, że firmy znajdują się w stanie nieustannego nadrabiania zaległości – podczas gdy bardziej postępowe i eksperymentalne firmy są zajęte doskonaleniem i wprowadzaniem zmian, które za kilka lat zostaną uznane za „najlepsze praktyki”.
Czym się kierować przy optymalizacji konwersji?
Jest jednak jedna podstawowa zasada, którą możemy polecić jako zawsze aktualną: poświęć czas na zrozumienie swoich użytkowników i klientów – lub zbuduj kulturę zorientowaną na klienta poprzez obsesję na punkcie swoich użytkowników i klientów. To oni są osobami, które mają znaczenie dla Twojego biznesu i posiadają odpowiedzi, których potrzebujesz, aby go ulepszyć. Skup się na ich potrzebach i pożądanych rezultatach, dowiedz się jak najwięcej o ich obawach i wahaniach, a następnie dostarczaj rozwiązania, które je zaspokoją.
W dłuższej perspektywie to, co prowadzi do wzrostu, to nie ślepe stosowanie najlepszych praktyk, które można zobaczyć na innych blogach lub usłyszeć od swojego szefa (ów). Zwycięskim podejściem jest inwestowanie w zrozumienie i uczenie się od użytkowników oraz wykorzystywanie tych spostrzeżeń do budowania strategii optymalizacji, która stale ulepsza Twój biznes.
Narzędzia ilościowe do odkrywania tego, co się dzieje
Narzędzia ilościowe pozwalają na zbieranie danych ilościowych (liczbowych), aby śledzić, co dzieje się na Twojej stronie. Należą do nich:
Narzędzia analityki ogólnej
Narzędzia do tworzenia map cieplnych witryny
Narzędzia lejka
Narzędzia do analizy formularzy, które śledzą przesyłane formularze
Narzędzia do pomiaru satysfakcji klienta (CSAT), które mierzą satysfakcję klienta w skali od 1 do 10
Narzędzia jakościowe
Narzędzia jakościowe pomagają w zbieraniu danych jakościowych (nienumerycznych), aby dowiedzieć się, dlaczego odwiedzający Twoją witrynę zachowują się w określony sposób. Należą do nich:
Narzędzia do zbierania opinii o witrynie (ankiety na stronie i ankiety z linków zewnętrznych), w których odwiedzający są pytani o swoje doświadczenia
Narzędzia do nagrywania/odtwarzania sesji, które pokazują, jak poszczególni użytkownicy poruszają się po Twojej witrynie
Narzędzia do testowania użyteczności, w których panel potencjalnych lub obecnych klientów może wyrazić swoje przemyślenia i opinie na temat Twojej witryny
Opinie online, w których można przeczytać więcej o doświadczeniach ludzi związanych z Twoją marką i produktem
This Post Has 0 Comments