Co należy wiedzieć o reklamie natywnej?

Z czym kojarzy nam się internetowa reklama? Z wyskakującymi okienkami, nachalnymi, zjeżdżającymi na dół bannerami, z de facto niemożliwym do znalezienia przyciskiem “X”, prawda? Na szczęście wszystko wskazuje na to, że czasy, gdy takie formy reklamy dominowały, powoli odchodzą do lamusa. Reklamodawcy sami bowiem zauważyli, że kampanie takie, delikatnie mówiąc, nie przysparzają ich produktom popularności, a do tego są dosyć kosztowne. Wszystko wskazuje na to, że wkrótce w internecie zacznie dominować tzw. reklama natywna. Na czym polega?

Czym jest reklama natywna?

Reklama natywna ma, według założeń, stanowić część jakiegoś przekazu – i absolutnie, przynajmniej na pierwszy rzut oka, na reklamę nie wyglądać. Ma być naturalna i wartościowa dla użytkownika, dobrze wpleciona w content, od którego jest, de facto, nie do odróżnienia. Jej atrakcyjna forma sprawia, że już teraz aktywnie korzystają z niej największe światowe firmy – według portalu wordstream.com aktywnie korzysta z niej ponad 40% najbardziej rozpoznawalnych marek, a liczba ta z każdym rokiem rośnie. Tymczasem, jednocześnie blisko połowa konsumentów nie wie, czym jest reklama natywna. W niniejszym artykule postaramy się więc przybliżyć ten temat w zrozumiały i prosty do pojęcia sposób.

Podstawowe cechy natywnej reklamy

Tak, jak wspominaliśmy we wstępie do naszego artykułu – reklamę natywną cechuje brak nachalności. Nie ma ona formy zjeżdżającego z góry baneru, jest o wiele bardziej subtelna. Jest naturalnie wkomponowana treść, a w bardzo wielu przypadkach jedynym oznaczeniem, że mamy do czynienia z reklamą jest logo sponsora w grafice dodanej do artykułu, czy krótki dopisek na jego koniec. Wbrew pozorom, treść sponsorowana  w większości przypadków nie jest jednak reklamą natywną – przecież jej celem jest otwarta promocja konkretnego rozwiązania, z minimalnymi wątkami informacyjnymi czy edukacyjnymi. W przypadku reklamy natywnej natomiast, jej usunięcie z treści nie wiąże się w żaden sposób ze spadkiem jej atrakcyjności.

Treść sponsorowana może być reklamą natywną, ale by tak się stało, musi ona spełniać kilka określonych warunków. Przede wszystkim – reklama w treści nie może rzucać się w oczy, być nachalna. Sponsorowany artykuł musi wiązać się z dokładnym omówieniem poruszanego zagadnienia, tak aby jego treść była wysoce informacyjna.

Co zatem może być uznane za dobry przykład reklamy natywnej? Jedną z chętniej wykorzystywanych opcji są wywiady ze specjalistami danej dziedziny, reprezentującymi przy okazji określoną firmę. Nie ukrywają oni, że polecają przede wszystkim wdrażane przez nią rozwiązania, ale jednocześnie czytelnik wywiadu dowiaduje się wielu pożytecznych rzeczy dotyczących danej branży – rzeczy, które może wykorzystać w życiu nawet nie decydując się na współpracę z daną firmą.

Reklama natywna przedstawiona być może również w formie graficznej, albo lokowania produktu w firmie. W ten sposób dany produkt teoretycznie nie jest otwarcie zachwalany, ale widz dostrzega, że jego ulubione postaci korzystają z produktów określonej, rzeczywiście istniejącej firmy, co działa im na wyobraźnię.

Dlaczego reklama natywna stała się tak popularna?

Jest wiele powodów tak dużej popularności reklam natywnych w ostatnich latach. Obecnie reklama natywna stała się dzięki swojej skuteczności naprawdę powszechna w internecie, aczkolwiek warto zauważyć, że absolutnie nie jest to nowa forma reklamy. Pojawiła się ona dużo wcześniej, jeszcze przed powstaniem samego internetu i pierwotnie publikowana była chociażby w formie papierowej. Dołączana była do poradników, gazet, a nawet książek branżowych. Co więc sprawiło, że internet pozwolił jej rozkwitnąć?

Przede wszystkim – kryzys innych rodzajów reklam. Nikomu nie trzeba chyba tłumaczyć, czym są popularne adblocki. W obecnych czasach na swoich komputerach posiada je bardzo wielu z nas. W wielu przypadkach reklamy po prostu nie docierały do użytkowników – a to sprawiło, że marketingowcy zaczęli szukać nowych sposobów, jak dotrzeć do potencjalnych klientów. W ten właśnie sposób doceniono możliwości reklam natywnych.

Okazało się bowiem, że dobrze przygotowana reklama natywna jest nie do odróżnienia od właściwej treści nie tylko dla użytkowników, ale i dla różnego rodzaju filtrów i blokerów. Mało tego – często nawet pomimo tego, że dany użytkownik zorientował się, że widzi reklamę, kompletnie mu to nie przeszkadzało. Jej treść była bowiem dopasowana do jego gustu, interesująca i podana w przystępny sposób. jednocześnie nie rzucała mu się w oczy, nie pojawiała się nachalnie w centrum ekranu. To zaś sprawiło, że reklamy natywne zaczęli akceptować również internauci.

Właśnie dzięki temu, że reklamy natywne wykorzystują naturalną sytuację i się do niej dopasowują stały się w ostatnich latach jednym z chętniej wybieranych rodzajów reklamy internetowej.

Skuteczność reklam natywnych

A jak jest ze skutecznością? W związku z tym, jak gwałtownie rośnie popularność reklam natywnych w ostatnich czasach, powstało również mnóstwo badań, które miały ocenić, jak kształtuje się ich skuteczność w porównaniu do tradycyjnych opcji reklamowych. W zdecydowanej większości ich wyniki są pozytywne dla reklam natywnych.

Jedno z bardziej znanych badań wykonane zostało przez Native Advertising Institute. Wynika z niego, że ponad dwa razy więcej ankietowanych uważa ją za ciekawszą pod względem informacyjnym od tradycyjnych form reklam. 27% osób ankietowanych uważa, że treści przedstawiane przez reklamę natywną są ciekawe – podczas, gdy w przypadku tradycyjnej reklamy odsetek ten wynosi tylko 18%. Reklama natywna uważana jest również za użyteczniejszą niż klasyczna (21% ankietowanych pozytywnie oceniło jej użyteczność – w przypadku normalnych reklam było to 13%), a ankietowani uważają również, że jest znacznie bardziej pomocna (15% w porównaniu do 10%)

Oczywiście, w obu przypadkach liczby są stosunkowo niskie, ale pamiętajmy  – mówimy tu o reklamach, siłą rzeczy kontrowersyjnych. Statystyki pokazują jednak wyraźnie, że internauci woleliby widzieć na co dzień reklamy natywne, niż irytujące banery reklamowe.