Jakim celom służy reklama społeczna?

Formy graficzne i audiowizualne są najlepszym nośnikiem treści, które mają trafić do szerokiego grona odbiorców. Wykorzystywane są one na ogół do celów  komercyjnych w promocji i reklamie produktów. Istnieją również takie rodzaje przekazu medialnego, które mają na celu kreowanie lub zmianę postaw ludzi w stosunku do określonych zjawisk społecznych. Ich zadaniem jest przełamywanie stereotypów myślowych oraz prowokowanie do refleksji. Tego typu przekaz nie ma charakteru komercyjnego, ale określany jest jako „reklama społeczna” ponieważ tak jak zwykła reklama posługuje się metodami perswazyjnymi.

Czym reklama społeczna różni się od tradycyjnej?

Reklama komercyjna odwołuje się do zachowań konsumenckich. Jej celem jest kierowanie wyborami klientów pod kątem określonej marki lub kategorii produktów. Treści reklamowe są dobierane w oparciu o rozeznanie potrzeb potencjalnych nabywców. Zaspokajanie tych potrzeb wiąże się ze zwiększaniem wyników sprzedażowych, a co za tym idzie szybkimi zyskami dla producentów i dystrybutorów.

Reklama społeczna nie przynosi wymiernych korzyści finansowych dla jej twórców. Jest to działanie na rzecz dobra publicznego. Skutki reklamy społecznej są odroczone w czasie. W efekcie prowadzą do kształtowania społeczeństwa wolnego od uprzedzeń i nietolerancji. Reklama społeczna służąca promocji zdrowia jest nastawiona na informację i prewencję związaną z chorobami cywilizacyjnymi. Ważną funkcję pełni też reklama społeczna ukierunkowana na ochronę środowiska naturalnego. Kształtowanie prawidłowych postaw w stosunku do ważnych problemów przynosi korzyści całemu społeczeństwu.

Odwoływanie się do emocji.

W reklamie społecznej charakterystyczny jest sposób przekazu. Ma on poruszać odbiorcę i wywoływać u niego autorefleksję. Wzbudza emocje pozytywne takie jak współczucie i empatię i tolerancję w stosunku do grup wykluczonych. Na bazie pozytywnych uczuć łatwiej jest kształtować zespół zachowań w określonych sytuacjach. Czasem reklama społeczna szokuje poprzez ukazanie zjawisk w drastyczny sposób. Ma to swoje uzasadnienie w mechanizmach psychologicznych. Niekiedy lęk, gniew, czy poczucie niezgody na coś, bardziej motywuje do działania niż łagodna perswazja.

Kim są twórcy reklamy społecznej?

Z budżetu państwa przeznacza się pewne środki na reklamę społeczną. Spoty o takim charakterze ukazują się w mediach. Duże kampanie reklamowe organizowane są przez organizacje non profit. Ich działacze starają się uwrażliwić odbiorców na problemy ludzi niepełnosprawnych, ofiar przemocy lub na zagrożenia występujące w przestrzeni publicznej. Również fundacje, które w swoich statutach mają pomaganie osobom dotkniętym uzależnieniami, bezdomnością lub szykanami ze względu na ograniczenia umysłowe lub odmienną orientację seksualną. Do reklamy społecznej włączają się też osoby o dużej popularności medialnej. Ich udział wzmacnia siłę przekazu.

Reklama społeczna musi przekonywać

Reklama społeczna to przede wszystkim obraz, który pobudza wyobraźnię bardziej niż słowa. Formy graficzne uzupełniona są o krótki komunikat odzwierciedlający ideę przekazu. Dobry plakat musi być wymowny.i łatwy do interpretacji przez odbiorcę. Jednym z najlepszych plakatów ukazujących przemoc w rodzinie jest afisz z wizerunkami pobitej kobiety i dziecka z napisem ” Bo zupa była za słona”. To minimum treści, za którą kryje się wiele dramatycznych historii z życia. Odbiorcy powinni nabrać przekonania, że nie mogą pozostawać bierni obserwując takie sytuacje w swoim najbliższym otoczeniu.

Do przeciwdziałania dyskryminacji osób z zespołem Downa znacznie przyczynił się film wyprodukowany przez włoską organizację non profit CoorDown. Emitowany był również na antenie polskiej telewizji. Ukazuje on pracodawców z różnych krajów witających przyjęte przez nich do pracy osoby z zespołem Downa. Taki swoisty łańcuszek rozpoczął włoski piekarz, który zatrudnił Simonę do swojego sklepu. W ślad za nim poszli inni bo przekonali się, że osoba z zespołem Downa może być pełnowartościowym pracownikiem.

Fundacja SYNAPSIS wyprodukowała film, w którym wziął udział znany i lubiany aktor Bartłomiej Topa. Aktor naśladował zachowanie ludzi dotkniętych autyzmem, ale informacji o tym nie było na początku filmu. Widz obserwował nietypowe odruchy, niepewny chód, zasłanianie oczu i uszu oraz nazbyt nerwowe reakcje. Takie zachowanie zaintrygowało widzów i przyciągnęło ich uwagę. Dopiero po pewnym czasie poinformowano, że film odzwierciedla zachowanie autystyka. Był wyemitowany w ramach kampanii społecznej „Autyzm – całe moje życie”. Taka reklama społeczna wywołuje zamierzony skutek. Dzięki niej ludzie otwierają się na inność, którą mogą akceptować bez lęku.

Funkcja informacyjna i prewencyjna reklamy społecznej

Celem reklamy społecznej jest nie tylko informacja o zagrożeniach ale również zasugerowanie sposobów przeciwdziałania. Prosty lecz wymowny plakat z rysunkiem odwróconego kieliszka lub zdjęciem kufla piwa opisane – „Pomyśl zanim pójdziesz na dno” uświadamia, że warto mieć pod kontrolą zachowania mogące prowadzić do uzależnienia od alkoholu.

Krótkie spoty telewizyjne dotyczące wypadków drogowych skierowane są zarówno do kierowców, jak też do pieszych. Ukazane w nich sceny są bardzo drastyczne. Przedstawiają sytuacje, w których krótka chwila nieuwagi doprowadza do dramatycznych skutków. Brawurowa jazda kierowcy lub skupienie uwagi pieszego na innych czynnościach może spowodować niejedną tragedię.

Różne zagrożenia występują również w przestrzeni wirtualnej. Odnosi się to głównie do dzieci, które surfują po Internecie, gdzie mogą się spotkać z niebezpieczną manipulacją. Problem ten porusza główny film kampanii zorganizowanej przez Fundację Dajemy Dzieciom Siłę, w ramach działań Polskiego Centrum Programu Safer Internet. Twórcy odwołali się do problemu odpowiedzialnego rodzicielstwa. Po obejrzeniu tego filmu rodzice mają szansę uświadomić sobie, że należy dzieciom poświęcać znacznie więcej uwagi i dostrzegać ich wszystkie potrzeby emocjonalne.

Wszystkie rodzaje reklamy społecznej przyczyniają się do kształtowania nowoczesnej i humanitarnej wspólnoty obywatelskiej, w której każdy człowiek będzie mógł czuć się bezpiecznie.