Jak dobrze napisać brief marketingowy?

O co chodzi z tym briefem marketingowym? Niegdyś było to jedynie hasło ze słownika osób pracujących w korpo. Dziś niemal nie podejmuje się współpracy bez niego. Do czego służy brief i dlaczego jest tak ważny? W tym artykule dowiesz się, czym tak naprawdę jest i jak napisać brief marketingowy, aby był najbardziej użyteczny.

Brief marketingowy – co to takiego?

Brief marketingowy (zwany także reklamowym) wykorzystywany jest we współpracy marketingowej. Jest to spisany dokument zawierający ogólne lub bardziej szczegółowe kwestie związane z założeniami kampanii, zlecania itp. Może być w formie pliku pdf, docs. Czasami stosuje się format prezentacji, a rzadziej w formie video. Ważne, aby brief był jak najbardziej przejrzysty, a forma dostępna dla obu stron projektu.

Brief stosuje się we współpracy z agencjami marketingowymi, zleceniach dotyczących pozycjonowania, copywritingu, prowadzenia profili firmowych w social media, a także kampanii reklamowych. Taka forma zlecenia jest wykorzystywana również we współpracy z freelancerami.

Do czego służy brief marketingowy?

Brief reklamowy jest to przede wszystkim narzędzie, które ma na celu usprawnienie komunikacji oraz ustalenie przejrzystego celu współpracy. Taki dokument, spisany na początku realizacji kampanii pozwala na zaplanowanie działań zgodnych z założonymi wynikami. Zarówno zleceniodawca, jak i zleceniobiorca na każdym etapie realizacji mogą wrócić do ustaleń, co znacznie ułatwia proces wykonania projektu.

Brief marketingowy przydaje się również wtedy, gdy poszukujesz osoby lub agencji, która zrealizuje Twój projekt. Dzięki temu w przejrzysty sposób możesz przedstawić swoje oczekiwania. To może znacznie przyspieszyć proces komunikacji, przedstawienie oferty, a finalnie rozpoczęcie współpracy.

Przygotowanie briefu pozwoli Ci przemyśleć Twoje oczekiwania wobec projektu. Zdefiniowanie kwestii zawartych w briefie to okazja, aby zastanowić się nad założeniami planowanej kampanii. Mówiąc potocznie, przygotowanie takiego zlecenia pozwoli Ci przemyśleć i poukładać w głowie poszczególne elementy projektu, jak i całego przedsięwzięcia. Skonkretyzowanie zagadnień to także szansa aby sprecyzować działania, a dzięki temu osiągnąć lepsze efekty!

Co powinien zawierać dobrze napisany brief marketingowy?

Najłatwiej zrozumieć czym jest i do czego służy brief, omawiając poszczególne jego elementy. Poniżej znajdziesz 6 najważniejszych składników briefu.

Informacje o Twojej firmie

Niezwykle istotne jest przedstawienie w tym miejscu kontekstu rynkowego Twojej firmy.

Kluczowe są informacje dotyczące branży w jakiej działasz, kto jest Twoim klientem, co sprzedajesz. Warto określić, które firmy są Twoją konkurencją. Możesz zaznaczyć, jak wygląda organizacja Twojej firmy, ile osób zatrudniasz, czy posiadasz w swoim teamie osobę odpowiedzialną za nadzorowanie projektu itd.

Informacje na temat twoich produktów/usług

Przedstaw swoje produkty – co i ile sprzedajesz. Czym charakteryzują się Twoje produkty, czym się wyróżniają? Warto otwarcie napisać o wadach i zaletach. Możesz wspomnieć o opiniach dotyczących zakupów u Ciebie.

Informacje na temat klientów

Tutaj warto określić, czy Twoim klientem jest klient indywidualny, czy pracujesz w modelu B2B.

W określeniu grupy odbiorców pomagają persony. Mówiąc ogólnie to opis reprezentantów Twojej grupy odbiorczej. Taka persona posiada imię, określony zawód, dochody, cechy charakteru, sposób spędzania wolnego czasu, nawyki (także zakupowe) itd.

Persona jest niezbędna, gdy zależy Ci na precyzyjnej komunikacji marketingowej. Pozwala na stworzenie grupy odbiorców do której będzie skierowana kampania. 

Informacje na temat planowanej kampanii marketingowej

To miejsce w którym powinieneś przedstawić swoje oczekiwania i wizje dotyczące kampanii. Czy zrealizowałeś już podobne działania? Jeśli tak, z jakim efektem? Jakie problemy, wnioski się pojawiły?

Określ jakie kanały Cię interesują i w jakim zakresie oczekujesz wsparcia.

Warto wspomnieć o możliwych ograniczeniach dotyczących realizacji planowanej kampanii.

Budżet i czas trwania projektu

W zależności od wielkości budżetu, który możesz przeznaczyć na kampanię, inaczej będą wyglądać narzędzia i inny zakres działań może zostać zrealizowany.

Warto podać najbardziej realne możliwości budżetowe. Precyzyjność w tej kwestii pozwoli na lepsze zaplanowanie działań.

Z budżetem bezpośrednio wiąże się czas kampanii, który również należy określić.

Cel kampanii 

Choć oczywistym celem każdej kampanii marketingowej jest docelowe zwiększenie sprzedaży, warto sprecyzować tą kwestię i pomyśleć w jaki sposób to osiągniesz.

Cele kampanii mogą być różne np.

• zebranie nowych kontaktów (tzw. kampania leadowa)
• kampania wizerunkowa (zbudowanie lub wzmocnienie wizerunku)
• edukacja odbiorców na temat innowacyjnego produktu/usługi
• ekspansja obszaru działania firmy
• kampania employer brandingowa

 

Sprecyzowanie w ten sposób celu kampanii pozwala na dokładniejsze mierzenie jej efektywności.

W tym miejscu warto określić także w jaki sposób będą określane rezultaty działań.

Do mierzenia efektów często wykorzystuje się wskaźnik tzw. KPI (z angielskiego key performance indicator), czyli kluczowe wskaźniki efektywności. Może to być na przykład ilość zakupów na stronie, bądź liczba nowych kontaktów.

Sposób komunikacji i dodatkowe wytyczne

Ta kwestia dotyczy sposobu prezentacji Twojej firmy w kanałach reklamowych i nie tylko. To miejsce na podzielenie się tym w jaki sposób Twoja marka identyfikuje się wizualnie, jakie masz wymagania odnośnie używania logotypu, kolorów firmowych, fontów etc.

Umieść tu wszelkie oczekiwania dotyczące języka, kontekstu w jakim chcesz prezentować firmę etc.

Jakich błędów unikać przy tworzeniu briefu?

Jeśli planujesz kampanię, czy poszukujesz agencji marketingowej do wsparcia Twojej firmy, pamiętaj, aby briefu nie przygotowywać zbyt ogólnie. Pozwoli to na zaoszczędzenie czasu i lepsze zrozumienie Twoich oczekiwań.

Choć brief często jest pomijany i ignorowany, lub co gorsza wypełniany pobieżnie, warto pochylić się nad solidnym przygotowaniem zlecenia i poświęceniem czasu na przemyślenie najważniejszych kwestii.

Unikaj jednak dodawania w briefie informacji, za które odpowiada agencja lub freelancer z którym planujesz współpracę. Mowa tu o takich kwestiach jak pomysły na kreację, wizja motywu przewodniego kampanii, hasła reklamowe etc.